從廣告招商看2013年衛視廣告營銷趨勢

從廣告招商看2013年衛視廣告營銷趨勢

摘要:省級衛視2013年廣告招商已進入尾聲。投放趨勢如何?綜合廣告招標結果來看,行業投放兩極分化明顯,白酒行業異軍突起,藥品行業風光不再。廣告主與頻道捆綁營銷逐漸成為趨勢,衛視核心資源備受青睞。雖有新趨勢,也面臨新媒體沖擊等挑戰,各衛視必須做出改變,方能生存下去。

年末歲初,各家衛視2013年廣告招商陸續進入收官階段。“圍觀”今年的廣告招商,真可謂“這方唱罷,那方登臺”、“幾家歡樂幾家愁”。****整個廣告招商季,2013年省級衛視廣告投放趨勢如何?媒體經營又面臨哪些新挑戰?如何出臺應對策略?這些問題都值得媒體人認真思考。


一、省級衛視廣告招商現狀


從各家衛視目前的招商情況來看:強勢衛視依然意氣風發,招商碩果累累;弱勢衛視廣告招商舉步維艱,馬太效應正在逐步加大。
10月31日,安徽衛視黃金資源招標會開啟了2013年全國電視廣告招標的大幕。33個黃金時段廣告資源底價為2.93億,最后中標總額7.66億,平均溢價率161%。相比2012年黃金資源4.62億的中標總價,增長了66%。
11月2日,浙江衛視以《中國藍劇場》、《中國好聲音》、《中國夢想秀》和《真聲音》為主的核心資源共8.8億的廣告標的物,最終中標額達到16.7億,平均溢價率達到89%。相比2012年黃金資源9.2385億的中標總價,飆漲了81%。
11月15日,湖南衛視僅拿出16%的廣告資源標的物全部名花有主,招標額達到11.6062億元,溢價率為35.83%。
  而對于一些弱勢衛視,面對新形勢和新變化,2013年廣告招商壓力前所未有,經營預期值明顯減少。

二、省級衛視廣告投放趨勢


從衛視目前的招商結果來看,不難發現廣告投放模式在發生著變化,2013年省級衛視廣告投放趨勢正在向以下幾個方面演變:
  1.行業投放呈現兩極分化
  綜合各家衛視的廣告招標結果來看,快消品仍然是廣告花費的主導者,其中食品、飲料、化妝品成為前三大行業。在行業利潤和競爭驅動下,白酒行業異軍突起,掀起投放熱潮,貴酒、川酒、皖酒投放量劇增;受到行業政策調整及負面消息的影響,藥品行業風光不再,廣告投放量銳減;因房地產業限購政策以及家電下鄉、家電以舊換新政策退出的影響,家居、家電行業銷售萎靡,廣告投放低迷。整體來看,沒有出現新行業的集群投放,鮮見新品牌黑馬“亮劍”。
  2.廣告主與頻道捆綁營銷
  泛媒體時代,消費者注意力分散,廣告主聚焦優勢媒體,集中火力“打透頻道”,與頻道捆綁營銷,已經成為廣告投放的一個新趨勢。2013年,古井酒業與安徽衛視結成全面戰略合作伙伴關系,拿出近2億元搶占核心資源,占據頻道傳播制高點;加多寶在浙江衛視《中國好聲音》和《中國藍劇場》的投入累計超過3個億,通過欄目知名度,擴大品牌的影響力;統一也拿出2個億成功競標湖南衛視核心資源,加大在湖南衛視的廣告投放力度。
  3.核心資源備受青睞
  從各家衛視招標的結果來看,各頻道、欄目中高收視率和影響力較大的核心資源,更容易獲得廣告主的青睞。主打電視劇牌的安徽衛視,晚間黃金時段《海豚第一劇場》2013年中標額約7億元,同比增長74%,貢獻占比92.1%,其中兩集劇場冠名招標總額為3.1億,創造了省級衛視電視劇劇場冠名的新高;浙江衛視《中國好聲音》中標價達到10.4億,平均溢價率為75%,貢獻六成廣告份額,其中總冠名由加多寶以2億元的價格收入囊中,創造了省級衛視季播欄目冠名的最高價;湖南衛視《金鷹劇場》的貼片廣告漲幅為46%,《天天向上》、《快樂大本營》的插播廣告套裝漲幅也達到了45%。
  4.整合傳播方案創意制勝
  “限插令”后,優質電視廣告資源進一步“被稀缺”,廣告格局以及廣告形式發生了較大調整。在較多的廣告時段內,廣告主更加追求個性化和差異化的傳播載體。一些與頻道ID、電視劇整合傳播和欄目活動植入的廣告創意傳播案,成為的“搶手貨”。曾創造《新三國》、《新水滸》、《甄嬛傳》收視奇跡的安徽衛視“大劇營銷”模式,受到越來越多的客戶欣賞;浙江衛視《中國好聲音》的互動支持、手機獨家支持等創新廣告形式也備受廣告客戶關注;湖南衛視2013年《超級男聲》廣告贊助,據悉眾多國際品牌和國內一線品牌都有強烈的合作意向,而且冠名權已經名花有主。

  三、省級衛視廣告營銷新挑戰


  在廣告投放趨勢影響下,2013年,省級衛視廣告營銷充滿機遇,同時也面臨著新的挑戰,主要體現在:
  1.廣告創收增長趨緩
  受全球經濟形勢的影響,2013年廣告市場依舊處于低增長狀態。藥品、電器、日化等傳統行業廣告整體投放量進一步收縮,新行業、新品牌的投放不足以填補老行業、老品牌的缺口,加上網絡新媒體預算的分流,衛視廣告創收將面臨不小的壓力。
  2.媒體運營成本增加
  2013年,隨著一些衛視推行晚間電視劇三集連播,電視劇購買和推廣成本會進一步加大。2013年安徽衛視再次提出“億元劇制”的概念,多部電視劇購買金額超億元;江蘇衛視2013年投入12億元購買獨家或熱門大劇;東方衛視明年的電視劇采購額為8億元,相比今年增幅高達80%。衛視頻道也紛紛加大了新節目開發投入。顯而易見,隨著衛視頻道的競爭日趨激烈,媒體運營成本也勢必將不斷攀升。
  3.新媒體的正面沖擊
  據CTR媒介智訊數據顯示,2012年前三季度,傳統媒體的廣告投放同比增長緩慢。新媒體對傳統媒體的廣告分流趨勢已經日趨明顯,大廣告客戶由于預算和投資效率壓力,會將一部分預算分流到新媒體,而一些中小型企業,迫于預算壓力,也會優先選擇新媒體作為合作伙伴。

  四、省級衛視媒體經營對策


  面對新的競爭壓力,省級衛視唯有改變,方能在競爭中立于不敗之地。從電視劇、欄目及大活動、傳播增值、臺網聯動、市場化運作等幾方面著手,提升媒體經營價值。
  1.打造電視劇競爭力
  電視劇是任何綜合性電視頻道不可或缺的節目類型。電視劇資源的優劣不僅能影響頻道收視,還會在一定程度上反映頻道形象定位和品牌競爭力。2013年各大衛視在電視劇的吸引力、質量和傳播認同度方面,均有所提升。
  2013年,湖南衛視待播的《隋唐英雄》、《笑傲江湖》、《新天龍八部》等劇表現突出;江蘇衛視金牌節目衍生劇《非常勿擾新戀愛時代》較為惹眼;浙江衛視的《蘭陵王》、《傾城雪》等古裝魔幻類型劇十分亮眼;東方衛視的《隋唐演義》、《寶貝》等劇也相當有看點。
  2.王牌欄目和大活動驅動頻道價值提升
  面對信息爆炸、渠道豐富的新傳播環境,媒體和節目“影響力”比受眾“注意力”更能反映媒體的市場價值,也更能衡量媒體和節目在營銷活動中的品牌價值。稀缺的黃金媒介資源成為商家必爭之地。2013年,為了能在短期內分割到廣告主的大額預算,電視媒體將借力王牌欄目和大型活動,驅動頻道發力,搶占廣告市場先機。
  2013年,浙江衛視除了周五播出《對戰最強音》、《中國夢想秀》、《中國好聲音》以外,周六也成為新的季播節目帶,將推出《The Choice》、《越跳越美麗》以及一檔歌唱類節目。湖南衛視更是從年初唱到年尾,周五晚間四個季度分別是《我是歌手》、《中國最強音》、《快樂男聲》、《女人如歌》。江蘇衛視從第二季度起將陸續推出《中國名人跳水秀》、《中國好美》、《征服夢幻島》、《世界牛人大賽》等新欄目。
  3.提升媒介傳播增值力
  在激烈跌宕的操盤過程中,電視媒體要做創新營銷的運營推手,進一步實現企業傳播意向和媒體品牌塑造之間的深度整合,實現從通道傳播向品牌傳播、從消費訴求向價值訴求的轉變,在整合營銷中實現成果共享,創造物超所值的利益共贏,全面提升媒介傳播增值力。
  2013年,衛視頻道要繼續從整合營銷和升級服務兩方面尋求突破。在營銷策略上,匯聚最優質的電視劇資源、打造最有吸引力的欄目節目,建立全系統配合與全媒體互動的傳播模式,完善銷售策略與服務創新并舉的營銷體系,全力推進整合營銷、精準傳播,用一系列精心設計的廣告產品,讓廣告主贏在選擇,贏在起點。在服務理念上,繼續秉持客戶至上、服務為先的理念,多措并舉推進精細化管理、個性化服務,為廣大客戶提供超值回報。
  4.臺網聯動釋放傳播價值
  面對網絡帶來的沖擊和挑戰,電視媒體要順應這種趨勢,要以新的傳播技術改變舊的傳播形態,建立新的傳播模式,拓展新的經營思路,形成與互聯網互動發展的新形態。臺網聯合造勢、聯合招商、聯合推廣、聯合傳播,往往會贏得“1+1>2”的傳播增值。
  5.頻道市場化運作是王道
  探索和嘗試多元化、多平臺、多渠道的市場化運作模式,把節目的制作和經營納入整個節目市場運營體系,從市場調查、策劃、制作到銷售,接受市場機制的調節。圍繞市場做文章,提高節目與市場的契合度,在實現節目的收視價值的同時,提升頻道的經濟效益。
  2013年,誰能在變革時代中以市場經營為導向,不斷強化節目內容,提升頻道影響力,誰就能占據市場競爭的制高點,成為電視媒體經營的領跑者。

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