國產紅酒如何走出營銷困境

 

國產紅酒如何走出營銷困境

                                           —鄭州1980營銷策劃公司

紅酒作為一種外來品,自上世紀九十年代中期開始正式大面積進入中國市場,開始了與傳統白酒分庭抗禮的健康酒水新時代。在這種競爭模式下,中國產生了一大批知名的葡萄酒品牌,其中比較出名的如長城,張裕等。

可惜好景不長,時過境遷,很快當進口葡萄酒開始不聲不響地進入中國市場,他們有著更加成熟的營銷模式,借助于外國葡萄酒營銷的經驗,很快就打下了中國葡萄酒市場的半壁江山,而國產紅酒仍然沉迷于傳統的買贈促銷、搶占堆頭、買場包場。與此同時,一些傍名牌仿大牌的國產紅酒雜牌軍也充斥市場,以相似或雷同酒標混淆視聽,侵占混亂的紅酒市場。影響著國人對國產葡萄酒的評價。不真實的年份,不真實的品種,不真實的品質,不真實的價格,都在真實地傷害國產紅酒與消費者本身。

目前國產紅酒的現狀是除第一集團軍外,大多數廠家在日益高漲的渠道進駐費用窩里斗中不斷攤薄利潤,舉步維艱甚或虧損經營。與此形成鮮明對比的是進口葡萄酒安營扎寨設辦直營直銷,繞開傳統渠道,展開了以專賣店、體驗店為主的新型銷售渠道建設。市場份額越來越大。

面對此種境地,國產的紅酒到底應該向洋品牌學些什么?

將戰場從賣場轉到酒莊酒屋

國產葡萄酒以往的銷售終端就是賣場,情愿花費數萬元進入賣場進行終端銷售,但結果往往不如人意,而反觀進口葡萄酒,不再死守專賣概念,而是將專賣店的細分為酒窖、酒莊、酒屋、酒廚多種類型。

酒窖、酒莊以儲藏展示中高端葡萄酒為主,兼做批發倉庫直營配送,迎合了中高端消費群體對葡萄酒品質的需求,通過設恒溫酒柜、酒屋來長期保存儲存葡萄酒;酒屋則以大中城市的Shopping Mall購物中心為展示窗口,開展店中店建設,集中展示中高端主線產品;酒廚的概念更為時尚,在專賣店的基礎上,酒廚以陳列銷售、現場體驗、歡聚品鑒為主體,拓展了各個階層對接觸紅酒的樂趣和消費嘗試。

進口葡萄酒運營商是將葡萄酒當做一種文化來營銷,他們通常將專賣店的一樓作為直接銷售場所,在二樓以時尚潮流新穎的家具、家裝營造出“品酒屋”的氛圍:兩張精美的進口沙發、一張茶幾、一個立式恒溫酒柜、一張寬大的餐桌,一個書報架……時尚的雜志、唯美的燈光、西式的廚房、原裝進口的葡萄酒杯、浪漫逸人的輕曼音樂,都會成為品酒屋里獨有的享受。

進口多注重消費體驗,注重情感溝通,消費者在這種氛圍中能夠感受到賣家的誠意,這永遠都是營銷的利器。這一點是大部分國產葡萄酒所缺失的,國產紅酒長期忽視消費者的情感和體驗需求,只注重終端促銷量,而不關注消費者的感受,這在最后肯定是得不償失的。

從促銷買贈到數據庫個性服務

雖然無論是什么地方的紅酒其最終目的都是為了擴大市場份額,鎖定目標消費群體,但從現狀看,國產紅酒因為其銷售理念的問題透支了更多的品質信用和品牌內涵,雖然投入大量營銷費用教育引導國內消費群體,卻懈怠了國內消費行為、消費者的消費理念得到了升級,但是進口葡萄酒卻坐收了漁利、占了便宜,互相拼殺價格和促銷的惡果是百億的市場變得蕪雜不堪,歷經千辛萬苦開發出的網絡終端正逐步拱手相讓于進口葡萄酒。

國產紅酒如何重新回歸到與消費者精神需求和個性需求一致的軌道上,并在注重情感性消費過程中獲取青睞贏回失地呢?

1980鄭州營銷策劃公司認為:國產紅酒要改變粗放型的營銷方式,視消費者為客戶而不是購買者,這要求國產紅酒由零散的終端營銷網點過渡到營銷平臺化、網絡化、數據化,根據一線營銷數據及時調整產品品種,調整費用投入,提升終端銷量。這樣才能改變國產紅酒慣用的終端壓貨壓倉行為,防止資金鏈的斷裂與貨款滯壓沉淀。

經銷商為客戶而不是衣食父母,就要求對于經銷商細分層級、細分渠道、細分經銷權限,對于那些習慣性要求鋪貨的經銷商,廠家也要合理規劃科學核算,對沒有助銷動力的經銷商要敢于說“不”。

要從渠道紅海到創新型藍海

目前我國國產紅酒的傳統渠道的營銷就是在在大賣場、餐飲酒樓酒店、夜場酒吧歌廳等地進行包場,形象靚麗的促銷員向一間間客房、一位位客人推介著自家的紅酒。這種方式不僅需要大量的入場費用,而且緊靠都必一支支酒水的推介很難完成資金的周轉回收。

正是這種落后的營銷方式,讓多少國產紅酒游走在二三線城市,在紅海中沉浮。困境中的迷茫已經很難讓國產紅酒在傳統渠道外構創新型營銷渠道;而造價不菲的品牌專賣店,國產紅酒也限于品種和品牌的勢單力薄,難以維持收支平衡,難以規模化經營。

因此與其紅海的競爭廝殺,不如探尋新的渠道藍海,這才是國產紅酒解決舊有營銷模式的出路。

    例如時下最流行的購物方式是什么,當然是團購,別的產品可以做團購,紅酒當然也可以,理解了這個,紅酒企業就可以與各大團購網站進行合作,以團購的模式拉動產品的銷售,以最少的營銷費用占領最大的銷售團購渠道,不僅僅產品的銷量有保障,也可以打出產品的名氣。開辟紅酒營銷的藍海,類似這種藍海領域還有很多,就看善不善于發現。

 

鄭州1980營銷策劃公司(www.xcxxlv.live)     

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