廣告傳播如何與公關進行協同

廣告傳播如何與公關進行協同
 
  許多企業的營銷有一個不成文的策略:廣告投放和公關是分開的。由于中國企業的營銷職能大部分沒有在組織中高效整合,使得廣告傳播和公關傳播分別執行企業的營銷戰略的不同部分,也造成了本應同屬于營銷行為的這兩者的人為割裂。廣告和公關結合得好的企業,往往是直接來自老總的指揮。老總作為最領會企業營銷戰略意圖的人,把廣告和公關同時都抓到手中,把廣告和公關結合在一起執行,從而使得廣告投放和公關有機的結合在了一起。同時,由于高效整合,降低了公關中的成本,并卓有成效。統一潤滑油的企業發展歷程便展示出這一點。  
 
  我們看到,可口可樂這樣的大型跨國公司,所開展的每一場廣告運動,無不是公關先行,兩者協同運作。我們也可以看到,在這樣的協同策略下,廣告的效率不斷最大化,更進一步的完成企業的目標。實際上,許多中國的中小企業都意識到了廣告投放、終端促銷、公關策略等等都是企業整合營銷中的一部分,但是在操作中他們的大多數對整體運用這些策略為企業的戰略目標進行服務感到力不從心,至少,我們還沒有看到更多的企業在市場上采取相應的行動。 
 
  因此,對廣大的中國企業廣告主來說,如何抓住當前中國的實際情況,在廣告投放中運用好公關策略,便成為一個亟待解決的問題。  
 
  廣告行業經常用結婚來形容企業與廣告公司合作的廣告行為。大眾心理講究結婚喜事的風光和體面,就像傳播的追求是傳播效果,傳播效果越突出越好。媒介載體是工具,好比婚禮中的衣裝、場地、酒宴等的選擇,能幫助傳播事件,并從許多細節傳遞出事件的獨特信息。如何傳播是策劃,好比時下的專業婚禮策劃,對廣告的成敗起全局的掌控作用。在傳播的同時,配合著大張旗鼓的公關活動,更像是結婚加個大鞭炮。效果大大增強。公關就是那使廣告更加為人昭知,更加轟動和風行的一記響炮。
  
  自從“公關第一,廣告第二”的理念進入中國企業的視野,許多企業開始重視起公關和廣告投放的比例,這是必然的結果。難道結婚鞭炮大了怕人笑!?關于企業廣告投放的公關運用,并非如理論語言那樣復雜,其實這一個主題在本土企業和國際企業的實際運用都非常多,并不遙遠,并不神秘。 
 
  例如:  
 
  實際行動一:預告性地用可造媒體資源的宣傳配合
 
  企業的促銷人員,企業的銷售終端,企業的產品包裝,企業的諸多媒介資源都是媒體,與電視、報紙等媒體比較起來,具有更大的靈活性、形象性和即時性,可以充分地配合傳播廣告活動的開展,進行預告性傳播,成本低,并往往容易操作,還能及時捕捉顧客或觀眾的放映不斷進行調整,其效果也是立竿見影的。蒙牛的超級女生行銷就是最好的證明,所有酸酸乳的銷售終端與產品包裝都狂上超級女生的宣傳,強勢整合了湖南衛視和蒙牛的力量,對兩者來說都是絕佳的宣傳。
  
  實際行動二:預告性經銷商會議
 
  企業的各種會議對鼓舞企業士氣,增加成員團結有重要作用,但除此之外,企業會議還有廣告和公關的功能。我們的媒介代理客戶安徽福康藥業,也采納了這樣的策劃,即把經銷商會議開成新聞發布會,既安內,又揚外,使經銷商信心大增,員工士氣大增,非常可行和實效。
 
  除了以上兩個例子,還有很多的行動。不難看出,大企業也好,小企業也好,都在運用這個被忽視的細節進行操作,進行多種形式的“第二傳播”。這個運作正影響著企業由小變大的奇跡發生的可能性。  
 
  簡言之,使廣告傳播活動中和公關活動協同運作有如下幾個方面:  
 
  第一個方面:廣告片,廣告稿的創意、人物的新聞性,娛樂性 
 
  很多企業在廣告創作階段就邀請名導,名人,名創意,由此可以發掘出附加的價值,為新聞性,娛樂性的東西大做文章,是非常經典的操作手法。05年青島啤酒的“原生態”廣告就是由著名導演張藝謀和著名舞蹈藝術家楊麗萍聯手打造的大作,在行業引起不少反響,名導和名藝術家起了作用。和我們有過幾年媒體代理合作的廣東房地產商時代集團的“時代玫瑰園”項目,在國際廣告公司中采納了臺灣意識形態廣告公司的“粉紅色大象”創意,并配合推出了系列廣告作品,全城議論大象的粉紅色,關注度提升,名創意起了作用。說娛樂性就更有趣了,周杰倫在電影《頭文字D》熱播的時候,同時作為高露潔的“冰爽之星”而活躍,廣告借助影視娛樂擴大了傳播效果。  
 
  第二個方面:企業廣告傳播進展環節活動的新聞傳播性 
 
  現今,媒體播報的新聞和資訊包羅萬象,不止國際政治、產經消息是新聞,娛樂也有娛樂新聞,只要能夠成功挖掘出吸引點,針對不同人群均可實現有效的新聞傳播。因此,企業廣告的創意產生和拍攝制作過程,公關活動等本身就具有新聞性,既可作為各種媒體的素材,同時又是企業的一種宣傳。將這樣的過程進行傳播,可以稱呼為“第二傳播”。  
 
  第三個方面:企業參與新聞傳播和廣告活動新聞化  
 
  從前央視的《新聞調查》欄目有句十分生動的宣傳語:“正在發生的歷史,新聞背后的新聞”。吸引大眾關注的重大事件、體育賽事等的新聞傳播活動和社會活動,就是正在發生的歷史,也是企業廣闊的傳播舞臺。企業參與到重大事件中去,不僅是贏得了一個長時段的傳播空間,更是變身為事件的創造者之一,主動地參與了歷史的書寫,締造營銷案例中的經典。蒙牛在2003年借助神州五號迅速建立了高度的品牌知名度,是一次成功的事件營銷,在2005年的神州六號發射更是專門制作了飛天廣告,并全程贊助了直播。讓消費者產生了很強大的聯想和信任感,無形中增加了人氣與偏好。  
 
  第四個方面:企業傳播活動的記錄、提煉和推廣
 
  企業傳播活動的過程和事件,本身就是豐富的實戰案例,非常寶貴,能直接成為MBA的教材故事。如1996年,反映策劃大師王志剛的策劃經歷的《謀事在人》一書,就是由《南風窗》的總編譚啟泰寫的,但謀事在人,此書出奇的發行超過百萬冊,這樣的奇跡甚至超過了,原來傳播廣告的效果。將企業的成長歷程和思考變為鉛字,也完成了企業品牌的塑造和進一步升值。  
 
  綜上所述,廣告投放和公關相協同有許多形式和手法。把廣告的產生過程和公關活動的籌備過程當作傳播活動的起點,記錄、挖掘、演化、擴大和推廣廣告行為中的故事和細節,以策劃記實等形式出版書籍,進行文本營銷,便是“第二傳播”(注:“第二傳播”概念由職業傳播人周澗在《第二傳播》一書中提出,定義為對廣告行為本身的信息延伸和再度張揚)。第二傳播有助于企業拓展廣告傳播的視野,實現更加多樣化的有深度的宣傳,將是今后廣告的一個發展趨勢。 
 
  企業需要掌握好廣告投放的公關傳播,并且要加強傳播技巧、手法和效果,敏銳捕捉每個可用以傳播的環節和細節,迅速總結成功規則的神奇力量,我作為執行力傳媒機構的代表,也希望我們同行可以互相多交流,多總結,多關注這方面的操作,并奉獻出來寶貴經驗,必能將中國的企業和廣告傳播帶入一個新的階段。中國企業會走的更好! 

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