大營銷時代,界面營銷理論引領未來!

市場的進化 引發營銷的進化
 
   自從營銷大師菲利普 科特勒創立了營銷理論之后,全球對于營銷實踐和營銷理論的探索每天都在發生翻天覆地的更新和改變。這本是營銷學的進化的必然結果。單單中國就誕生了100種以上的營銷理論和營銷學說。而且,營銷的實戰,每天都在讓人們的營銷理論和實踐活動變得豐富。
 
  在營銷學說和營銷理論日漸更新的過程中,無論是學院派的不斷總結和提升,還是實戰派的經驗積累和應用創新,我們不會輕易的厚此薄彼。因為同樣是營銷從事者,貢獻只是角度不同,僅僅由經驗的積累,而沒有質的飛躍,營銷只會陷入簡單的經驗主義;同樣,僅僅照本宣科的拿理論來指揮實踐,一切又會陷入紙上談兵的怪圈。對于營銷學,理論和實戰同等重要!缺一不可。
 
  當談到傳統營銷學的貢獻時,我們能夠舉出太多的例子來,但是對于眾多的國內企業而言,許多人按照傳統營銷理論和傳統營銷專家的指導去做了,卻沒有挖掘到可觀的預想的金礦,反而最后把整個企業都賠了進去!所以,殘酷的現實告訴我們,對于企業而言,能夠拯救我們的不是百科全書,當然也不是沒有任何指導思想的誤打誤撞!瞎貓碰到死老鼠并非不存在,只是再好的狗屎運,也不能保證你能夠把把贏了!
  
  企業要關注整體系統,更要了解關鍵的界面在哪里?
 
  中國目前已經進入了營銷的第五個階段——差異化客戶價值的實現階段。
 
  不同于以往的產品時代,廣告時代,渠道時代,品牌時代四個階段,差異化客戶價值時代的到來更多的要求我們要具備兩種能力——
       1、尋找差異化客戶的能力。
       2、具備向客戶提供差異化價值的能力!
 
  ****和蠻干已經不能成就現有的企業了!只有具備尋找空白市場和空白價值點的企業才能夠最終贏得未來的市場!
 
  在這個階段,如果還有一個廣告大師告訴你,給我500萬,我保證用一個廣告把整個市場給你贏回來,那么沒有一個企業家會相信了!因為企業外部的惡劣的競爭環境已經讓他們不再簡單的迷信大師了!而且能夠真正輕易拿出500萬,眼睛連眨都不眨的企業不會很多了,而且即使能夠拿的出來的企業也未必會心甘情愿把500萬送到你手上。
 
  所以,市場競爭環境的變化,在迫使我們去冷靜的尋找企業與客戶價值契合點真正在哪里?因為無論市場和營銷怎么變化,根本的本質不會變化,那就是企業與客戶關注的交點在哪里?另外一個就是對這些點產生明顯營銷的其他交點在哪里?最后是如何對企業現有資源進行最有效、最合理的組合,才能夠讓企業的競爭力表現的最強大?營銷不在乎你自身有多強大,而在于你能否比別人表現的更搶眼一點!這是任何競爭的關鍵所在!
 
  因此,企業在關注整體營銷體系的同時,對于任何能夠勝出競爭對手的界面和機會點都要有深刻的理解和認識,并且適時的把握住這一系列的機會點,實現企業競爭能力的聚焦攻擊,確定自己在市場中的應有的地位,這才是企業最關心和關注的!這就水到渠成的引出了界面營銷理論!  
 
  大營銷時代的到來!
 
  從4P理論到4C理論,以致后期不斷延伸出來的理論,都是在強調營銷所需要關注的最根本的因素是什么?你有產品,別人沒有產品,你的產品就是制勝的關鍵和機會;你有促銷,別人沒有促銷,你的產品就可以輕易勝出;你關注客戶的邊際效應,別人沒有關注客戶的邊際效應,你的行為就能夠讓你不斷贏得客戶的芳心。
 
  當然,我們也在逐步的發現很多現象,簡單的依靠單一的產品戰,價格戰或者促銷戰等等手段都很難再讓企業能夠輕易得手或者永遠立于不敗之地了!品牌,渠道,文化差異,公共關系,內部團隊,執行力,價值鏈管理等等因素,甚至對于一次危機處理的不當都可以毀掉一個有近百年歷史的老品牌了!因此,當企業生存的環境越來越透明化,以及企業員工和消費者個性化復蘇越來越明顯的時期,我們不可避免的已經迎來一個大營銷時代的到來!
 
  大營銷時代意味著企業系統論思維真正的登堂入室了!無論對于剛剛誕生的小企業還是百年老字號跨國公司,你可以不去關心所有因素的存在與否,但是你卻無法擺脫他們對你的每一項營銷活動的影響力!針對母親節不少商家推出送母親旅游的促銷項目,但是卻有很多的商家沒有考慮到母親對于子女愛心的反饋——兒女平時工作太過辛苦,能夠在家里陪陪,一家人多呆一會兒就夠了!應了中國傳統的古話就是——兒女回家的日子就是父母的節日!而且從觀念來講,父母和兒女對于金錢的觀念是絕對不同的!
 
  忽視文化差異,忽略從眾的心理差別簡單的運用商業手段來撬動市場的想法可能已經顯得有些天真。人不但是市場的人,還是社會的人,更是家庭的人,感情的人。很多女性在心情不好的時候會選擇去購物,其實過后在老公的誠意道歉下,她感到萬分的后悔,但是如果再出現類似的事情,她仍然會有重復的行為發生。所以,人并非是完全理性狀態下,進行冷靜的選擇或者決定的。因此,目前還沒有個商家推出“發泄購物店”,如果有人推出,那么相信很多女性消費者會熱心光顧!  
 
  什么是界面營銷
 
  界面營銷是企業運用系統論的方法找到影響企業的重要的利益界面諸多因素,根據不同階段的不同界面所產生的重要性的不同而對重要的界面關系進行設計,對重要界面進行關注和控制,并且對組織企業現有的資源進行有效組合,制定出利益實現途徑,從而實現界面上各方價值最大化為目的!
 
  一般企業比較關注利益營銷,忽略感情和心理營銷;關注外部營銷,忽略內部關系營銷;關注短期利益營銷,忽略長遠利益營銷;關注物質營銷,忽略文化營銷。這都是目前存在于營銷實踐和營銷理論中非常普遍的問題。但是界面營銷開始能夠讓我們逐漸關注平衡系統中影響營銷的各種因素,不斷從中不斷的通過不同界面重要性的推移,而始終找到每個階段的關鍵界面,并且通過內部組織能力而找到實現企業利益和界面方利益最大化的策略和途徑!
 
  對于一家剛剛誕生的企業而言,它的界面營銷是什么呢?簡單的分析就是,企業面臨的問題是如何解決企業生存問題,所以,界定企業的關鍵界面是企業與所要尋找的客戶的共同體,以及企業內部人員的共同體,因為前者是目標,而后者則是實現的手段!
 
  所以,在這個時期,企業與客戶的關系界面最關鍵的是產品的價值因素,這個產品必須是客戶所需要的,或者是企業必須的,而且是急切得到的,否則企業的正常生存可能就會因為周期過長,企業資金不足而面臨經營困難。另外一點則是企業的內部營銷關系,這個階段每個人都是企業的廣告和宣傳員,因此,內部的統一是最重要的,如果企業僅有的5、6個人在外面都是各執一辭,這個企業根本沒有任何的合力可言,所以,這個企業的能否有所發展也是很難說的。
 
  界面營銷理論引導我們更深入的分析企業與客戶的關系界面的尋找和優化。因為企業資源有限,必須采取小范圍的客戶開發策略,比如尋找特定行業的客戶,或者特定一個區域的客戶,其實事實證明這種做法也是可行的。許多企業在創立初期,更多的是尋找某一個領域的直接客戶或者團購客戶,避免開傳統營銷渠道廣泛、成本高、周期長、進入門檻高、競爭激烈的特點,從而在適合自己的界面上不但獲取了企業生存和發展的收益,并且實現了主客兩方雙贏的目標。
 
  而對于企業的內部營銷體系,則很簡單,一種方法是保留一個傳聲筒,干掉多余的聲音。保持內部關系的簡單化。有兩個合伙人的讓其中一個離開,有不同思想的員工,讓他們離開。這樣能夠有一個統一簡單的內部營銷界面和平臺。所以的問題就簡單多了!  
 
  終端制勝不過是界面營銷的一個小表現而已!
 
  運用界面營銷理論來分析一下時下被炒的不能再熱的終端概念,就會很容易發現,所謂的終端制勝無非是界面營銷中很小的一部分,但確實很重要的很關鍵的一部分。因為是與消費者和競爭對手接觸的界面,所以產品/品牌特色和產品體驗是最重要的。營銷的本質就是要解決利益雙方的關系問題。那么在終端界面中,我們要解決什么關系呢?
 
  首先,我們要了解,終端就是要把最美好的企業的內容展示給客戶。產品和展示形象最重要了。因此,完好的樣品,統一的形象專柜,必備的道具和宣傳品,都是必須的,但是當大家都已經具備了這些因素之后,你的成敗其實是決定于你能否比對手勝出一點而已!那么什么是決定自己是否能夠勝出的關鍵呢?
 
  利用界面營銷,我們找到客戶價值體驗,因此,象化妝品一樣,我們找到了免費試妝的客戶體驗。象食品之類的免費品嘗!你不要小看了這種做法的效果,它不是簡單的讓客戶感受產品,或者解一下嘴饞,而是深切的讓客戶感受到了企業對待消費者的周全、完善的以客為尊的經營理念!這才是問題的關鍵所在!即使消費者免費品嘗之后沒有直接的購買行為,但是它確實深深的記住了這個品牌和相應的產品,這種界面關系的建立就是企業能夠長期不斷發展的驅動力了!
 
  對于一部分企業一味的追去終端展柜的華麗,但是偏離了企業的產品和價值核心,最后往往費力不討好,得不償失。因此,界面營銷告訴大家,通過這樣的界面我們要傳達怎么樣的信息,我們要達到什么目的!我們強調什么?我們可以控制的是什么?我們控制不了的是什么?在許多城市,消費者非常看重企業的社會責任感或者環保意識,還有社會公德心,這是界面營銷最終的細化,但是很多企業卻對此視而不見,不懂得在終端陳列和展示中突出自己這一方面所做過的努力和成就,從而錯失了在界面上對于消費者傳達積極信息的機會!  
 
  從界面營銷理論分析終端制勝的不足
 
  很多時候,我會產生疑問,許多專家,學者或者企業把終端炒作的如火如荼究竟最根本的動機是什么?決勝終端,終端制勝等等概念漫天飛,但是如果我們冷靜的運用界面營銷分析一下,發現事實并不是那么回事。
 
  很簡單的一個道理就是如果沒有價值鏈的高效運作,那么終端制勝基本上就是無源之水,無本之木了!舉個例子講如果沒有一個物流和資金流都非常優秀的經銷商作為傳遞,那么企業大叫終端如何如何重要顯得過于虛假,甚至有些滑稽、可笑了!現實當中就有類似的情況發生,企業自身沒有能力直接運作終端,但是卻不去做與經銷商的界面營銷,最終的結果是賠了夫人又折兵,很好的一個品牌折戟沉沙,不幸的淪為市場的棄兒!歸根結底就是即使企業能夠把終端營銷做的有多么完美,不善于做另外一個界面的營銷——經銷商營銷或者價值鏈營銷所致!
 
  經銷商操作一個品牌更多是自身能夠在這個產品上面能夠直接獲利多少,邊際效應有多少,所需要承擔的風險有多少?因此,企業或者品牌必須圍繞著這幾個因素進行系統的營銷。我想在經銷商的洽談中,展示產品合格率達到了99%遠遠沒有展示給他們企業的財務系統安全率達到99%要更具說服力!這就是說,在同樣的一個營銷大系統中,不同的界面對于營銷要素的側重是不同的,甚至是風馬牛不相及的。
 
  許多企業的營銷做的不理想,并不是單個的營銷界面的不足,相反,恰恰是單個界面的過于完美,但是卻忽略了營銷整個系統的平衡和另外一些關鍵界面的營銷推進。這種例子在現實中已經舉不勝舉了!
 
  當我們進入到經銷商界面中的時候,他們對于產品本身的關注度已經下降,而更加關注企業的營運體系,市場策略,核心優勢,財務流程,戰略規劃,企業文化,永續經營能力等等幾個方面因素,因而針對這個界面營銷時就要把企業的這些內容進行有效的包裝和組合!并且進行有機的優化,因為這樣會比單個的推出更加有效,增強了經銷商的信心,就可以有效的強化了價值鏈的整體競爭力了!企業立于不敗之地就有了更加強大的優勢了!  
 
  如何應用界面營銷理論?
 
  理論自身是空洞的,蒼白的。只有應用于實踐,對行動進行指導,并且通過實戰檢驗進行不斷修正才會讓理論產生出超乎尋常的威力!
  界面營銷理論的三個前提:
 
  1、 營銷是一個體系,不是簡單的要素的機械組合,必須依托系統論作為基礎;
 
  2、 矛盾論是界面營銷的第二個理論依據,驅動事物發展的是內在的矛盾;
 
  3、 不斷的通過對關鍵界面和主要矛盾的把握和解決來推進營銷系統中,這是界面營銷的方法論。
 
  正確、有效的利用界面營銷理論,從而對企業或者產品的營銷活動進行指導,達到市場占有率最大化和企業利益最大化,必須懂得運用界面營銷的模型對營銷系統進行深入、全面的分析。
 
  首先,必須要區分在營銷體系中關鍵的關系有哪些?是內部關系,渠道關系,還是公眾關系,還是客戶關系?
 
  其次,要圍繞著其中被確定為核心、關鍵價值的關系進行營銷,影響和最終控制。當然,你卻不能讓對方感覺到這種關系被你控制著,因為,任何個體和團體都抵抗外來力量對他們的控制,自主掌控自己的命運是每一個人的追求和內在根本的想法。
 
  再次,要有界面不斷漂移的計劃性,在不斷的階段,關鍵性的界面是處于不斷發展和變化之中的,這就像大陸漂移學說一樣,在這個過程中,企業要對界面變化的內在規律性進行預見,并且及時的對各種關鍵資源進行有效的組合能力!
 
  最后,則是要明確營銷要素不單單是產品,渠道,價格,消費者等等因素,還有很多的文化,心理,習慣,情感等等軟性因素,在這個軟信息,軟件越來越突出的世界里,有時候他們起的作用比看的見的因素還要大!  
 
  結束語:不言而喻的是任何理論都是有缺陷的,不完整的。隨著實踐的推進,隨著營銷理論的不斷優化,相信會有更加完整和系統、深入的營銷理論涌現出來!人類的探索是沒有止境的,同樣追求自由和對于規律的揭示也是沒有窮盡的!

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