張弓超值酒“攪局”中國白酒市場

張弓超值酒“攪局”中國白酒市場
                                  ---張弓“超值酒”市場營銷分析
   
     
       河南省張弓酒業有限公司(原河南張弓酒廠,2003年由河南東方集團收購改制為民營股份制公司)座落在寧陵縣張弓鎮。
 
  張弓系列酒以其“窯香濃郁濃郁,綿甜爽凈,醇厚豐滿,回味悠長”而響譽全國,曾蟬聯第四屆、第五屆全國白酒評比銀質獎,榮獲阿姆期特丹第三十屆紀界金獎及國家、省部級質量金、銀獎30多項。曾榮獲“中國馳名白酒精品”、“口感最好的中國白酒”。
 
  2004年又以綜合、專家評價第一名榮獲“河南名牌產品”,同時榮獲“河南省安全食品”、“河南省免檢產品”第十多項榮譽稱號、“張弓牌”商標為河南省著名商標。
 
  張弓酒現有高、中、低檔和內部用酒三大系列產品,花色品種四十多個,能滿足社會不同層次、不同消費者的需求。“東西南北中,好酒在張弓”響遍全國,婦孺皆知。
 
  如果說最近白酒" target=_blank>白酒市場上有什么新品廣受關注的話,由河南張弓 target=_blank>業有限公司推出的“超值酒”絕對算是一個。
 
  “超值酒”,一件4瓶,每瓶500ml,以“去掉包裝喝好酒”、“100元的酒賣50”為主打賣點,這種顯而易見的實惠很快得到了消費者的認可,“超值酒”在市場上流行了起來。
 
  河南張弓酒業在進行了資產重組后,經歷了五年時間的“內功”歷練,今年開始公司延伸了經營理念,把工作重點轉向了市場建設,加大了宣傳力度,全方位,多角度,立體式推介張弓品牌。在上海東方衛視投資8000萬元,提出了‘喝酒喝品質,不喝紙盒子’環保、節約的理念,推出了張弓超值酒,還消費者一個明白的消費,成效十分明顯。世界著名零售業巨頭沃爾瑪、麥德龍、家樂福等慕名與張弓進行合作,長三角、珠三角客商紛至沓來。
 
  回歸光瓶早在去年五糧液的全國經銷商會議上,五糧液對開發品牌作出了一項重大調整,那就是包裝成本價不能超過零售價的三分之一。
 
       由此,關于白酒本質值幾何的命題不斷引發消費者熱議。
 
       白酒應當賣什么?
 
  早在2007年初,我們就驚喜地發現,無數白酒品牌已經開始著手撥亂反正,在光瓶酒方面做足文章。
 
  《山西歡迎光瓶酒》受到經銷商們的極度關注,一瓶汾陽王在太原零售價高達20元之上,而內蒙古、東北三省的經銷商致電表示,光瓶酒的確開始發力,挑戰價格新高地正是緣于品質的不斷提升,從建國后到市場經濟初,那一段光瓶酒盛景正在經歷過度包裝之后的傳統回歸。于是才有了山西光瓶酒大受歡迎,才有了五糧液第一次限制包裝的政策,才有了石家莊橋西與瀘州老窖推出的28元的光瓶酒,才有了紅星二鍋頭推出的30元左右的裸酒,才有了天津津酒的高達45元/斤的散裝酒占據津酒年銷售額30%的事實。
 
  河南張弓酒業有限公司經理范志鋼說,超值體現在三個方面,一是去掉外包裝的成本,二是增加內在品質的成本,三是折中辦法走中庸價格路線。張弓此舉猶如一場光瓶酒的“政治宣言”,向諸多以包裝謀利的自我膨脹型品牌發起了挑戰。
 
   對于光瓶酒的操作,河南張弓酒業有限公司具有豐富經驗和深刻體會,在張弓的產品線上,光瓶酒具有雙重意義,一方面,它是市場上“流動”的廣告牌,另一方面,張弓“內部酒”是一款不折不扣的盈利產品,市場價格每箱賣到300至500元不等。而現在張弓酒業又在市場上重磅推出了“超值酒”,掀起一場“去掉包裝喝好酒”的熱潮。
 
   但是,僅靠“圈地作用”不能確保光瓶酒立足,能盈利的產品才有長久生命力,所以改制后的張弓在光瓶酒升級上另辟蹊徑,生產了“內部酒”系列產品。把光瓶酒提高到一個前所未有的高度。
 
  按不同星級劃分的張弓“內部酒”市場價格賣到每件300元到500元不等。經過一段時間的培育,它的知名度在商丘家喻戶曉,經銷商賣它賺利潤,消費者喝它掙面子,商丘消費者已經習慣于用張弓“內部酒”款待外地來的賓朋。同時,張弓“內部酒”還成為商丘市政府的對外接待專用酒和饋贈禮品酒,這幾乎可以算是光瓶酒家族中罕有的“殊榮”了,不夸張地說,在商丘喝張弓光瓶“內部酒”是一種身份和地位的象征。
  
  對于“內部酒”所取得的市場地位,張弓并不滿足,他們嘗到了光瓶酒升級的甜頭,也明確意識到,走包裝精簡化路線在為消費者帶來實惠的同時,必能使企業從中受益,所以他們于2008年推出了“超值酒”
 
   但“超值酒”的意義并非僅限流行一時,50元的價格標志著光瓶酒加入到了中檔酒的競爭當中,而且它非但沒有受到消費者的“歧視”,反而備受追捧。
 
  張弓“超值酒”的表現在給謀求升級的光瓶酒帶來信心的同時,也帶來了啟發,光瓶酒在中檔產品領域靠什么跟盒裝酒掰手腕?比氣派、比規格,光瓶酒居于劣勢,但若論“超值”,光瓶酒則領先一馬,“超值”是不是未來光瓶酒的發展方向呢?
 
  根據張弓收集的市場數據顯示,在家庭及聚會自用的中檔白酒市場上,32.5%的消費者選擇20元—40元的白酒;38.7%的消費者選擇40元—60元的白酒;18%的消費者選擇60元以上的白酒。
 
  “去掉包裝喝好酒”,這是張弓針對“超值酒”提出的一句響亮的廣告語。
 
  張弓常務副總孫西玉分析,當白酒企業普遍在包裝上動腦筋的時候,張弓卻反其道而行之,這就是“超值酒”的突出賣點。它直白地告訴消費者,“超值酒”去掉的是包裝,提高的是酒質,另一個層面,它在提醒消費者,你喝的是酒而不是包裝。
 
  通過強化“去掉包裝喝好酒”這一訴求,加深消費者的印象。同時,張弓還對光瓶酒的銷售渠道和通路進行了相應的大膽升級,避免其在低檔餐飲終端過多地徘徊停留,而是像盒裝產品一樣進入了中高端市場通路。這一系列做法使得“超值酒”成功突破了光瓶酒只能賣低檔的誤區。
 
  “裸”酒才是名優酒回歸的最高境界,超值酒的核心議題是什么呢?
 
  在張弓酒業銷售有限公司經理范志鋼看來,那就是看你“敢不敢裸”。但是現在的白酒行業,有幾個敢于挑戰讓裸酒也賣個好價錢的課題呢?
 
  是眾多白酒品牌沒有自信?還是本身品質不敢大白于天下?白酒行業天天喊著向名優集中、向中高端集中,然而總是想方設法通過扯人眼球的包裝來取悅于市場與消費者,特別是大量的買斷品牌以此為之能事。
 
  當大量的買斷品牌折戟沉沙之后,高端消費越來越理性之后,如果白酒還沉溺于包裝的花花世界,而忽視了對品質的建設,何談名優酒回歸呢?在這樣的時代背景下,“裸酒時代”對白酒行業是件積德的善事,也是名優酒真正回歸的重要與核心途徑。
 
  那么,張弓在這場品質回歸的大戲之中,究竟想扮演什么樣的角色呢?范志鋼給出了答案,100元的好酒只賣五六十元。
 
  張弓酒業銷售有限公司經理范志鋼分析說,目前在中國白酒市場容量3000億,高檔白酒只占1%左右,中檔白酒占市場總容量的35%。然而由于高端商務用酒利潤高,各企業紛紛進軍高端市場,這就給普通情感聚會和家庭聚會用酒留下了巨大的市場空間。
 
  這部分消費人群的消費特點呈現出“輕包裝重品質,輕面子重實惠”的特點。張弓緊緊抓住市場脈搏,以張弓超值酒“打造中國聚會第一酒”的核心價值觀,向那些中產階層的務實性消費群拋出了橄欖枝。
 
  有統計數據顯示:在家庭及聚會自用的中檔白酒市場中,32.5%的消費者選擇20—40元的白酒;38.7%的消費者選擇40—60元的白酒;18%的消費者選擇60元以上的白酒。
 
  在家庭朋友宴飲用酒市場中,更多消費者回歸到價值認定的理性消費渠道,低端市場已興起眾多光瓶酒,但中端市場還未真正行動起來。
張弓在這次推出的“超值酒”正是順應巨大的市場需求。
 
  無論是家庭聚會、朋友聚會、生日聚會還是節慶聚會,在經濟發達的廣東前沿,在消費不斷升級的趨勢之下,廣東白酒消費仍主要停留在50—80元區間,而內地,白酒主流消費已經升到128元之上,這種理性與非理性消費正在作最后較量,一旦廣東輻射力發威,中國白酒理性消費才真正是“超值酒”的天下,而張弓已經走在了前面,發達總是影響著欠發達,理性總是最終戰勝非理性,所以張弓超值酒最先選擇了江蘇、浙江、福建及廣東地區作為上市的突破口,一場超值酒的翻牌正在展開。
 
  超值終極,簡約而不簡單如果說大量的二鍋頭占據了低端市場,那么這種量變牽扯出了大量的小瓶裝酒群狼行動,由于長期處于低價位運行,在經濟與消費升級的更替之中,低檔酒做到了簡約,卻伴隨著簡單的價值取向。
 
       敢“裸”出來給大家看的好酒,要順應經濟形勢,不但追求簡約,還在追求極不簡單的品牌價值。
 
       白酒經歷了2003年的集體調價,已經形成了長達四年之久的白酒價格分布格局:
 
    即過去我們常常提到的高端白酒,均以180多元的高檔酒標桿品牌劍南春為標準,之上的水井坊、國窖1573、五糧液、茅臺是主流高端品牌;然后是中高端白酒,以主流價位80多元的口子窖為代表;余下的則是中低檔酒,一星、二星金六福、瀏陽河及沱牌、尖莊等品牌。
 
  從2006年至今,特價上漲帶動白酒價格帶進一步向上延伸,越來越寬的價格帶空間給白酒新的價格帶形成奠定了基礎,白酒傳統價格帶已經成功細分和換檔。
 
  新的價格帶換檔主要表現為從原來的高端延伸細分到高端和亞高端,在高端之上還給白酒加了個“冕”——那就是今年春交會上蘊孕的1000元之上的超高端白酒,原來的中高端區域集體爭上游,出現了兩極競爭格局;而中低端白酒大浪淘沙,市場上很少看到3元錢的尖莊,最低也是五六元的沱牌酒。
 
  于是,我們發現白酒價格帶伴隨經濟的發展,呈現三個趨勢發展,一是價格帶進一步拓寬,二是價格帶在拓寬中進一步細分,三是每個檔次的白酒價格均平行向上漂移。
 
  而超值酒就是最大范圍地帶給消費者實惠,這個最大價位的消費區域即是50—80元區間。范志鋼還表示,在未來2年內,張弓超值酒將實現從40元到80元價格段的大幅度覆蓋,使中檔酒消費真正回歸到價值消費和品質消費,給消費者帶來更超值的感受。
 
  同時還會推出系列產品,全面覆蓋從20元到100元的聚會專屬消費。在張弓看來,中高檔酒品質的印象與好評,是張弓進入40元—80元范疇的絕對優勢與強有力保障。
  
  而在強勢電視臺聯播,高頻次廣告投放;結合互聯網、雜志、報紙媒體密集投放;配合中端促銷支持,促使品牌快速發展;引發焦點話題,打造社會關注的輿論公關效力。作為重點推介產品,張弓將會在新品推出后,陸續啟動高空電視媒體的公關方案,通過中央臺“3.15”、央視新聞、商業論壇等形式報道張弓白瓶超值酒的宣傳造勢活動。
 
  在傳播上,張弓投巨資建立以東方衛視為主的衛視聯播體系,全面覆蓋聚會消費群。同時以創新的半直銷模式,確保經銷商利益最大化,針對聚會自用市場分散特征,營銷公司一對多進行渠道管理,為經銷商提供更高利潤回報。
 
  張弓,這個首次在全國大規模倡導“喝酒喝品質,不喝紙盒子”的品牌,其終極追求就是抵制白酒過度包裝泛濫的現狀,徹底打破“光瓶酒=低檔酒”的簡單認知,率先引領裸瓶酒的中高端化戰略,光瓶酒的洗牌正在發生改變,也將會出現一個高中低檔相呼應的品牌格局。
張弓超值酒在傳播上,建立以東方衛視為主的衛視聯播體系,全面覆蓋聚會消費群。
 
  同時以創新的半直銷模式,確保經銷商利益最大化,針對聚會自用市場分散特征,營銷公司一對多進行渠道管理,為經銷商提供更高利潤回報。
  
  在下一步的市場推廣中,張弓將通過大量的軟文,引發焦點話題,打造社會關注的輿論公關效力,改變消費者飲酒看包裝的習慣,將消費白酒回歸到品質上來,從包裝的檔次競爭引領到酒質的檔次競爭,把設計包裝的費用花在酒體的設計上,實實在在喝好酒。
 
  實踐證明“超值酒”成功了,光瓶產品不但可以在中檔市場上占據一席之地,且與同類競品相比較,它還更容易激發消費者的購買欲,在理性化不斷提升的白酒市場上,“赤膊上陣”的光瓶酒若能打好“超值”這張牌,必能越戰越勇。

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